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Le succès (on peut dire la baraka) de Barack Obama prouve que le marketing politique est le père a postériori de tout le marketing[1]. En effet, des spécialistes en marketing comme Patrick Ruffini ou Michael Nierut s’accordent sur un point : l’Obamamania est le produit le plus achevé de tout ce que le marketing en général a inventé depuis ses origines. En cela, la campagne Obama est plus la confirmation de l’avancée des « marques » dans la société, que la promotion d’un nouveau savoir faire. Vu l’impact planétaire des campagnes électorales nord-américaines, grâce aux machines médiatiques qui nous imposent partout ce feuilleton, ce succès porte à un degré jamais atteint les signes distinctifs de la méthode Obama.
Entre 1960 et 2004, le marketing politique avait fini par prendre le pouvoir sur le politique. Avec Obama ce même marketing n’a plus à prendre le pouvoir : il a éliminé le politique et il est donc le pouvoir à lui tout seul ! Il s’agit de la plus grande des contre- révolutions jamais connue.
La « griffe » Obama, la « marque » Obama, est un produit si parfait, si génial qu’il peut permettre l’arrivée à la présidence de la république des USA d’un Noir[2] nord-américain. Parfait et génial, ça signifie, dans la bouche des fabricants de roi, que le marketing a pu entrer en phase avec les désirs des électeurs et des électrices adroitement segmentés dans les parts de marchés à conquérir, au fur et à mesure du déroulement des primaires. En face, Hillary Clinton a trop cru aux vertus du marketing vieille manière qui faisait de son expérience et de celle de son mari, un sérieux vecteur et facteur de propagande. Que cette contre-révolution vienne par les vestiges de « la gauche » politique n’a rien de surprenant. La droite n’a jamais cru en la politique, elle n’avait pas à l’assassiner !
Voyons les éléments de la dite griffe « Obama » qui font que l’homme, le message et les propos se coulent totalement dans un discours de marque, suivant la manière dont les agences de stratégies de marques définissent le « branding » d’un produit.
Tout d’abord un logo ressemblant aux autres logos : le O de Obama en trois couleurs, les trois couleurs nationales, comme repère inévitable. Depuis toujours les partis politiques utilisent le principe du logo (pour la France : la faucille et le marteau ; le poing et la rose ; et enfin la fleur de tournesol pour les Verts) mais ici il s’agit d’un logo construit non sur un message, mais pour un homme en phase avec un électorat à un moment précis. Bush avait utilisé le W comme instrument de campagne mais c’était un instrument isolé des autres éléments. Le logo de Nike (la célèbre virgule) doit traverser le temps et l’espace. Celui d’Obama est un signe précis, le rêve de changement. Voilà pourquoi il est important de le trouver dans le mot : HOPE (espoir).
J’ai vécu, aux USA, la campagne électorale qui donna d’abord le succès imprévu de Jimmy Carter au cours des primaires démocrates, puis son élection comme président en 1976. Les USA étaient alors en perte de vitesse après leur défaite au Vietnam, aggravée par le retrait forcé de Nixon remplacé par un suppléant insipide Gérald Ford. Aujourd’hui, le pays vit une phase équivalente : contrairement à ceux qui pensaient que la dynastie Bush ferait alternance avec la dynastie Clinton, un désir populaire est apparu, celui du « changement ». Les conseillers en marketing n’eurent aucun mal pour couler dans ce rêve, la personne d’Obama dont le parcours fait écho au mythe du « rêve américain ». Mais n’oublions pas : en 1980 Reagan succède à Carter ! (un des rares présidents à ne pas faire deux mandats). La perception du désir de changement est fragile et fugace.
Pour donner cohérence à cette campagne Obama, faute d’idées cohérentes il fallait inventer une communication cohérente, c’est-à-dire une communication uniforme, qui fasse sens par le contenant faute de le faire par le contenu. La charte graphique fait loi chez ce premier candidat « marketé » (des graphistes d’importance s’étonnent de ce succès[3]) et comme le langage publicitaire est devenu un langage familier et rassurant, cette image a pris une grande ampleur.
La griffe Obama est donc une police de caractère précise que l’on retrouve partout et qui est originale (vous l’avez rarement sur vos claviers) : Goytham. Conçue d’abord pour un magazine, elle est sans fioritures, directe et simple avec élégance et classe. Son origine est profondément nord-américaine. La police Sérif qui sert uniquement pour écrire le nom Obama a la même origine. Sachant que l’origine noire du candidat dérange, tout le marketing consistera à prouver une normalité du personnage, un ordre clair, une volonté précise et déterminée. Des étudiants de Yale School of Management pensaient plutôt à des trucs dessinés à la main, à un look indépendant, à une campagne petit budget, quelque chose d’un outsider. Le marketing d’Obama a choisi la démarche inverse.
Quand vous savez qu’entre deux lessives il y a peu de différences, le choix ne peut porter que sur le contenant, ce qui renforce le poids du marketing, et en retour, ce poids rend encore plus ridicule la place du contenu ! Le piège fonctionne et devient mortel pour la politique. Pour la lessive, c’est moins grave : on aura toujours besoin de lessive !
Pour la minorité noire, la conquête était facile. Le travail de marketing devait donc viser d’autres secteurs et ceci en fonction des lieux des primaires. Il aurait été impensable qu’avant le choix à faire en Californie ou au Texas, un effort de l’équipe d’Obama ne soit pas tenté en direction des latinos qui constituent un lobby bien précis et très puissant dans ces deux Etats, d’autant que c’était un des points faibles d’Obama. Un clip en espagnol leur est directement destiné. Habituellement les Latinos et les Noirs étant des minorités en concurrence, il est difficile de les unir, d’autant que le souvenir de Clinton était bon chez les Hispaniques.
Chaque candidat porte avec lui des arguments inévitables. Celui de la jeunesse colle à la peau d’Obama comme celui de femme à la peau d’Hillary. Pour « rassembler » les jeunes, la machine Obama a tablé sur internet et ce qu’on appelle là-bas « les réseaux sociaux » qui sont en fait des sites majeurs comme Facebook. Quand on se connecte sur le site d’Obama, l’adresse internet est aussitôt demandée presque de manière obligatoire pour y pénétrer, même si, après un temps de surprise, on peut visiter le site sans ce « fichage ». L’appui de personnalités d’Hollywood à Barack Obama sera également largement popularisé. Mais la place d’internet chez les jeunes va au-delà du réseau à créer. Il s’agit d’un outil pour étudier les comportements, pour servir de chambre d’écho, pour vérifier des initiatives. Internet, l’outil qui peut contourner les partis ? Ségolène Royal a fait les frais de cette stratégie, et depuis elle cherche à conquérir le PS. Mais aux USA nous sommes loin de ce cas : les partis y sont des coquilles vides (même si le Parti démocrate frappe avec insistance à la porte de l’Internationale socialiste).
Pour Obama, ne pas négliger les femmes, même si la lutte est inégale avec Hillary Clinton qui bénéficie du lobby féministe. Un clip montrera Obama avec les femmes de sa vie : son épouse Michelle, sa grand-mère Madelyn et sa demi-sœur Maya. En même temps, le soutien de la plus importante organisation de défense du droit à l’avortement aux USA est obtenu : Naral.
Le Séguéla d’Obama s’appelle David Axelrold et a eu droit à un bel article sur Le Figaro : « Dans l'univers impitoyable des consultants politiques, David Axelrod est resté un idéaliste. Les rayonnages de son bureau, à Chicago, collectionnent les ouvrages sur Abraham Lincoln, le président de l'abolition de l'esclavage, et les murs sont couverts de portraits dédicacés des personnalités qu'il a contribué à faire élire. » L’article se conclut ainsi : « David Axelrod, lui, se méfie des grandes professions de foi. Mais il souligne : «J'ai toujours essayé de travailler pour des candidats dans lesquels je crois vraiment et dont je pense qu'ils arrivent au bon moment. C'est le cas de Barack.» »
Cet homme de 52 ans vient d’une famille de gauche et peut cultiver l’idéalisme dont le premier de tous consiste à croire qu’aux USA l’idéalisme fait gagner des batailles politiques. Gagner une campagne électorale, peut-être, mais pour quelle politique ensuite ? En tant que consultant politique le seul souci d’Axelrold est de faire élire ses clients. La suite leur appartient car lui n’est membre d’aucun parti sauf celui du marketing. Il précise donc que si son client actuel gagne la présidence, il restera tout de même à Chicago, loin de la Maison Blanche. A chacun son job !
Il est arrivé au marketing par le journalisme (surtout au Chicago Tribune qui pèse aussi lourd que le New York Times), le journalisme lui venant de sa mère, une femme qui dès ses huit ans, l’éleva loin d’un père psychologue qui connut l’holocauste pour être un juif et qui se suicida quand Daniel avait 19 ans.
Il est arrivé au marketing à Chicago, lieu de son enracinement, qui est aussi celui de Barack Obama. Cette ville se distingue depuis longtemps par sa dimension populaire, noire et industrieuse. Un magnifique musée des sciences en est un des fleurons. Si Obama gagne en novembre, c’est un peu l’Illinois qui s’imposera.
David Axelrod est arrivé au marketing par la politique. Lui ne s’en souvient pas, mais son frère témoigne que pendant la campagne de JFK, le petit David de 5 ans révéla un enthousiasme surprenant pour la « chose » politique.
Et quand on arrive au marketing, on crée une entreprise (1985), celle là-même qui fit élire Obama sénateur de l’Illinois en 2004 ! Les autres succès de l’entreprise sont multiples et souvent en lien avec la communauté noire à travers des postes de maires acquis par des Noirs (il faut écrire Afro-américains).
En 2004, il avait déjà tenté de conduire à la présidence des USA un candidat : le sénateur John Edwards. Il sut tirer toutes les leçons de l’échec et une étude comparative des deux stratégies serait sans doute utile pour percevoir les évolutions du marketing politique.
Bref, comme le note un observateur français aux USA : « La marque Obama est une étude de cas du succès du marketing politique. Son slogan tient en un mot que l’électorat démocrate, exaspéré après deux mandats de George Bush, boit à grosses goulées : CHANGEMENT. Plus fort encore qu’une promesse, son image et sa personne en fournissent déjà une incarnation idyllique : noir, jeune et fraîchement débarqué à Washington, il sait avoir l’éloquence que l’Amérique n’a pas entendu de son président depuis bientôt huit ans. »
Mais à force d’être présenté comme un bel emballage Obama ne risque-t-il pas de passer pour un simple gadget ? Hillary Clinton a attendu ce moment en vain ! D’ici novembre 2008 la baudruche ne peut-elle se dégonfler ? Il se trouve que celle d’en face est pire… ce qui nous impose enfin un petit détour par la question du changement.
[1] La démonstration globale de cette évolution est présentée dans une brochure de 70 pages, publiée aux Editions La Brochure : Marketing politique : de Kennedy à Obama
[2] Obama est en fait un métis mais dans la pensée nord-américaine, il est un Noir.
[3] L’un d’eux déclare : « L’équipe de campagne d’Obama a réussi à exercer un degré de contrôle sur la charte graphique de leur candidat que moi-même j’ai du mal à obtenir avec mes clients institutionnels ».
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