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23 mars 2013 6 23 /03 /mars /2013 07:25

 

 

Je me souviens très bien de cette divine surprise d’octobre 1988 : Pinochet obligé de laisser le pouvoir ! Mais je n’avais jamais eu l’occasion d’aller voir comment une telle opération avait été possible. Au cours du voyage au Chili, au Musée de la mémoire, une salle est consacrée à cette victoire de l’opposition et on y voit une petite vidéo montrant la joie de la population. Mais sans plus d’explication.

Par un film largement projeté dans le cadre du Festival cinéma latino-américain de Toulouse et qui est ce soir à Verdun sur Garonne, film au titre simple, NO, le réalisateur Pablo Larrain décortique ce moment surprenant à travers le portrait du jeune et talentueux publicitaire qui, dans une claire entreprise de marketing va aider à cette victoire.

 Etant sensible à la question essentielle du marketing politique (j’ai publié une brochure sur ce sujet) j’aurais dû être au fait de cet exemple. Des dirigeants du NO ont donc demandé à ce jeune son aide pour gagner. Sa démarche est celle de tout publicitaire : « quelle est la cible ? » Des dirigeants politiques répondent : il s’agit de diffuer des idées, d’élever le niveau de conscience etc. Lui répond : « Il s’agit de gagner, donc de chercher les électeurs et électrices susceptibles de voter non et qui risquent fort de ne pas le faire. » Il ne s’agit pas de s’adresser aux convaincus pour qu’ils soient plus convaincus…

Découverte d'une étude : la cible ce sont les gens qui ont encore peur en conséquence toute campagne basée sur la dénonciation des crimes de Pinochet (premier réflexe des militants du NON qui veulent pouvoir dire à la télé ce qu'ils n'ont jamais pu dire) c’est se tirer une balle dans le pied : elle ne fera que conforter dans la peur… ceux qui ont peur !

Il faut donc chercher un autre angle d’attaque d’où la mise au point du spot publicitaire qui est repris en tête de cet article et qui est au coeur du film (Que la joie vienne !). Même pour qui ne comprend pas l’espagnol, le message passe, un message de joie ! Le langage de la pub est international !

Ainsi, dira un défenseur du No, « on blanchit Pinochet » et il a raison, sauf qu’en même temps il est possible d’écarter Pinochet du pouvoir ! 

L'émission télé est mise à une heure tardive et défenseurs et opposants pensent qu'elle ne sera pas regardée. Là aussi, erreur d'appréciation : la télé jouera un rôle central d'où l'importance du message diffusé.

Le langage du marketing est un langage de l’optimisme car sans lui aucune bataille ne vaut la peine d’être lancée.

Le langage du révolutionnaire est un langage du pessimisme car il analyse les contradictions de la réalité, et il s’étonne que le peuple soit si léthargique face à des crimes aussi horribles ! La victoire est pour demain mais pas pour ce matin.

Si le NO ne l’avait pas emporté, la bande de jeunes qui lancèrent cette campagne qui « blanchissait Pinochet » aurait perdu professionnellement mais aussi personnellement car les hommes de Pinochet allaient s’occuper d’eux.

 Ils ont gagné et ne soyons pas naïf cette victoire n’est pas seulement celle du marketing mais celle de l’argent pour le marketing : les USA avaient décidé de lâcher Pinochet et le coup de pouce n’a pas été sans incidence.

Mais certains diront : "le NON a gagné mais le système Pinochet est resté, certes, sans le crime et la violence, mais est resté tout de même, Pinochet n'est-il pas mort dans son lit comme Franco ?" Le jeune publicitaire répondrait qu'en effet en octobre 1988 il ne s'agissait pas de pousser le Chili dans les bras du socialisme mais d'abord d'en finir avec la dictature. La révolution n'est-ce pas de se fixer la tâche possible du moment ?  

 Ceci étant le film est trop centré sur le petit monde de Santiago qui s’affronte, par caméras de télévision interposées. Comment dans une ville rebelle comme Antofogasta les citoyens recevaient cette campagne télé ? Ce spot publicitaire ? Ce n’est pas parce que dans le secteur le NO fait son meilleur score (60%) qu’on peut dire que le message est le mieux passé : ce meilleur score témoigne surtout d’un passé révolutionnaire.

 Sauf que pour le marketing l’essentiel n’est pas le vote global, mais le vote de la petite marge qui fait basculer un résultat ! Du moins dans le cadre de ce premier marketing.

 Aujourd’hui, 25 ans après, le marketing politique réussit en Italie à faire presque basculer une société toute entière car au fil des ans, la politique est plus que jamais devenue une marchandise. En 1988 la télé était au cœur de la bataille. Aujourd’hui c’est Internet. Dans l’un on pouvait clairement différencier « les maîtres et les esclaves » : le pouvoir d’Etat était le maître et les téléspectateurs les esclaves. Qui est le maître sur Internet ? Et qui est l’esclave là où il faut agir pour y entrer ? Le téléspectateur reçoit et l’internaute cherche. Il cherche parfois son auto-exploitation…

J’invite les lecteurs qui après avoir pianoté sur le clavier sont tombés sur cet article à lutter pour démasquer les maîtres d’internet (les publicitaires qui étaient hier de simples outils) et nos comportements d’esclaves de la machine. JPD

P.S : autre article d'annette merle borgniet

Sur le même sujet, Annette Merle propose un regard qui, sous le marketing, continue de voir l'humain : le héros restant un enfant avec son train électrique et se déplaçant en roller. Article important qui me fait dire, avec optimisme, que le marketing travaille à la marge sans pouvoir effacer le fond qui est en chaque être.

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Published by éditions la brochure - dans Chili
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